Оценка отелей: влияние сезонности и онлайн-рейтингов
Оценка отелей — это многослойный и сложный процесс, который требует учёта не только физического состояния недвижимости, но и текущих и будущих доходов, затрат, динамики спроса и множества других факторов.
Особенно важно учитывать два влияющих аспекта:
Сезонность — изменения спроса в течение года, которые влияют на загрузку номеров и доходность.
Онлайн-репутация — рейтинги и отзывы на популярных сайтах бронирования, которые определяют доверие клиентов и формируют реальную ценность отеля на рынке.
Методы оценки отелей
1. Доходный подход (на основе будущих доходов)
Это основной способ оценки гостиничного бизнеса. Суть в следующем:
Оценивается, сколько денег приносит отель.
Рассчитываются все доходы от гостиничной деятельности (например, оплата проживания, аренда залов, питание).
Вычитаются все текущие расходы (зарплаты, коммунальные платежи, маркетинг, налоги и др.).
Получается чистый операционный доход — то, что остаётся владельцу от бизнеса.
Этот доход затем пересчитывается в рыночную стоимость с помощью специального коэффициента.
Пример:
Чистый операционный доход = 10 миллионов рублей в год
Коэффициент капитализации (то есть норма доходности для инвестора) = 10%
Формула:
10 млн / 0,10 = 100 млн рублей — оценочная стоимость отеля.
1.2. Сравнительный подход (анализ по аналогам)
Суть: сравниваются аналогичные отели, которые недавно продавались.
Сравниваются:
Местоположение.
Размер (количество номеров).
Категория (3, 4, 5 звёзд).
Уровень обслуживания.
Состояние здания.
Доходность.
Затем делают корректировку, если отели немного отличаются (например, у одного есть бассейн, а у другого — нет).
1.3. Затратный подход (по стоимости строительства)
Этот метод применяют, когда:
Отель новый.
Отель повреждён (например, пожаром).
Нужно узнать, сколько стоит построить такой же отель.
Сезонность: как она влияет на доходы отеля
1. Что такое сезонность
Сезонность — это изменения числа гостей в разное время года.
Примеры:
Отели на морском побережье: пик летом, спад зимой.
Горнолыжные курорты: пик зимой, спад летом.
Городские отели: больше гостей в будни, меньше — в выходные.
Спрос зависит от:
Погоды и климата.
Праздников и каникул.
Конференций и выставок.
Местных событий.
2.2. Показатели, на которые влияет сезонность
1. Загрузка номеров (Occupancy Rate)
→ Процент занятых номеров от общего количества.
Например: если в отеле 100 номеров, и заняты 80 — загрузка 80%.
2. Средняя цена за номер (Average Daily Rate)
→ Сколько в среднем платит один гость за ночь проживания.
Например: если 10 гостей заплатили 5 000 рублей каждый, то средняя цена = 5 000 рублей.
3. Доходность на один доступный номер (Revenue per Available Room)
→ Доход отеля, делённый на общее количество номеров.
Формула: загрузка (%) × средняя цена за номер.
Например: загрузка 80%, цена 6 000 рублей → 0.8 × 6000 = 4 800 рублей.
2.3. Пример сезонности
| Месяц | Загрузка | Средняя цена | Доход на номер |
|---|---|---|---|
| Январь | 35% | 4 500 ₽ | 1 575 ₽ |
| Июль | 95% | 10 000 ₽ | 9 500 ₽ |
Вывод: летом доход на номер выше почти в 6 раз.
2.4. Как оценщик учитывает сезонность
Делает таблицу доходов за каждый месяц.
Строит модель на основе данных за 12 месяцев.
Использует коэффициенты к каждому месяцу (например, январь × 0.5, июль × 1.3).
Делает усреднение: рассчитывает годовую загрузку и доходность.
Онлайн-рейтинги и отзывы: цифровая репутация
3.1. Где публикуются рейтинги
Booking.com — рейтинг от 0 до 10 (например, 9.2 балла).
TripAdvisor — от 1 до 5 звёзд.
Google и Яндекс Карты — от 1 до 5 баллов.
Социальные сети и отзывы клиентов — фотографии, рассказы, жалобы или благодарности.
3.2. Почему рейтинг влияет на доход
Гости бронируют отели, основываясь на отзывах и оценках. Даже если отель физически хороший, но имеет плохие отзывы — клиенты его избегают.
Сравнение двух отелей:
| Отель | Рейтинг | Загрузка | Средняя цена | Доход на номер |
|---|---|---|---|---|
| Отель А | 9.2 | 88% | 8 000 ₽ | 7 040 ₽ |
| Отель Б | 7.0 | 60% | 6 000 ₽ | 3 600 ₽ |
Вывод: отель с высоким рейтингом может зарабатывать в 2 раза больше.
3.3. Как оценить влияние рейтинга на стоимость
Если рейтинг высокий → оценщик применяет меньший коэффициент риска, и итоговая стоимость возрастает.
Можно также оценить нематериальную ценность аккаунтов, бренда и отзывов.
Сравнивают с другими отелями с таким же рейтингом, чтобы понять, на что способен объект.
Как объединить сезонность и рейтинги в одной оценке
4.1. Модель оценки по месяцам
Оценщик делает таблицу, в которой на каждый месяц указывается:
Загрузка (в процентах).
Средняя цена.
Доход за месяц.
Учет влияния высокого рейтинга (если есть).
Пример таблицы:
| Месяц | Загрузка | Средняя цена | Доход за номер | Общий доход |
|---|---|---|---|---|
| Январь | 30% | 5 000 ₽ | 1 500 ₽ | 1,8 млн ₽ |
| Июль | 95% | 10 000 ₽ | 9 500 ₽ | 8,6 млн ₽ |
| Октябрь | 50% | 6 000 ₽ | 3 000 ₽ | 2,5 млн ₽ |
Рейтинг 9.0 → уменьшает коэффициент капитализации (например, с 11% до 9%)
Это повышает стоимость бизнеса на рынке.
Дополнительные факторы в оценке
5.1. Каналы бронирования
Бронирование через сайты, такие как Booking.com или Expedia, даёт загрузку, но требует комиссии (до 25%).
Бронирование напрямую с сайта отеля выгоднее.
Оценщик учитывает, какая часть дохода уходит агентствам.
5.2. Управление отзывами (так называемый «онлайн-PR»)
Быстрая реакция на плохие отзывы помогает сохранить рейтинг.
Автоматическая система напоминаний гостям оставить отзыв — повышает количество оценок.
Чем выше доверие к отелю, тем выше его рыночная стоимость.
5.3. Известность бренда
Если отель работает под известной маркой (например, Hilton или Marriott), его оценка выше за счёт:
узнаваемости;
доверия клиентов;
стандартизированного уровня сервиса;
глобальной рекламной поддержки.
Советы для оценщиков и инвесторов
Не оценивайте по среднегодовой загрузке. Разбивайте на месяцы, учитывая сезонность.
Сравнивайте реальные отзывы и рейтинг, а не только звёзды.
Смотрите, откуда идут бронирования: OTA (агентства) или прямые.
Учитывайте структуру расходов, особенно маркетинг.
Не забывайте про нематериальные активы: сайт, соцсети, аккаунты на платформах.
Заключение
Нужна оценка?